Anna Öhlund Photography, annaohlund.com,  anna.ohlund@gmail.com or +46 (0)706 282480.

Houdini Sportwear – Cirkulära, holistiska, framgångsrika

Houdini Sportwear är en svensk tillverkare av kläder för utomhusaktiviteter som framgångsrikt satsar helhjärtat på hållbarhet och miljötänk.

-Varför köpa sportkläder när du ska åka till fjällen? Varför inte i stället hyra dem? Ja, varför inte ha ett abonnemang så att du bara kan hämta det du behöver, när du behöver det, och sedan lämna tillbaka? På så sätt kan du ha den bästa utrustningen utan att överbelasta vare sig miljön, garderoben eller plånboken.

Så säger Eva Karlsson, VD och eldsjäl på Houdini Sportwear, en svensk tillverkare av kläder för utomhusaktiviteter som sedan millennieskiftet satsat allt mer helhjärtat på hållbarhet och miljötänk – med stor ekonomisk framgång. Under samma tid har omsättningen gått från en miljon om året till att idag närma sig 150 miljoner.

NT0A6277_web

(Foto: Rikard Westman)

Det där med att hyra sportkläder, något som Houdini faktiskt erbjuder redan idag i liten skala, är dock bara en liten del av företagets miljöarbete.

-Vi vill vara bäst i världen avseende det negativa miljöavtrycket, sett ur ett holistiskt perspektiv. Det betyder att vi inte bara måste titta på tillverkning och transporter. Vi måste ta det hela vägen från design till användning och återvinning, från materialforskning till analyser av vad förändringar i våra processer egentligen innebär, säger Eva Karlsson.

Vårt mål är att alla kläder ska vara återvinningsbara cirkulärt, det vill säga att materialet från ett återvunnet plagg ska kunna användas för att tillverka ett likadant plagg. Först då kan vi börja prata om noll avtryck.

Utbrytarkläder
Ord och inga visor. Men låt oss först backa tillbaka bandet. Houdini Sportswear grundades 1993 av skidåkaren och klättraren Lotta Giornofelice som börjat sälja underkläder i det nya materialet stretch-fleece. De smidiga, funktionella plaggen uppskattades särskilt i klätterkretsar. Företagsnamnet kommer för övrigt från utbrytarkungen Harry Houdini; för en klättrare är en svår passage som en cirkusutbrytning och kräver något av samma fysik, intelligens och mod.

-Men Lotta var ensam och ägnade sig även mycket åt sin passion: bergen, skidåkning, klättring. När jag och Hanna Lindblad anslöt oss 2001 kunde vi tillsammans utveckla Houdini på ett helt nytt sätt, berättar Eva Karlsson.

Anna Öhlund Photography, annaohlund.com,  anna.ohlund@gmail.com or +46 (0)706 282480.

(Foto: Anna Öhlund)

Där stod de, tre kvinnor i en mansdominerad bransch, sugna på att bryta ny mark och att skapa de kläder som de själva tyckte saknades.

-Vi ville göra funktionella plagg som också var snygga. Och vi tänkte att ordet komfort inte bara skulle handla om en fysisk upplevelse, utan att det även skulle innebära att man tycker om ett plagg, utifrån och in. Därmed fick vi in såväl färg och form som miljöpåverkan. För hur komfortabelt känns det att bära ett plagg som man vet har bidragit till resursslöseri och giftiga utsläpp?

Där började Houdinis vandring mot en nollvision i termer av miljöavtryck. Första steget var att göra underställ av återvunnen polyester.

-Fleece är ett sjukt bra material. Problemet är att det görs av råolja. Så återvinning är ett måste.

Substanslös 90-talstrend
Men efter en kort och enligt Eva Karlsson ganska substanslös ekotrend under 90-talet var inte branschen så sugen på återvinning.

-Vi fick tjata och bråka och leta och hittade till slut en leverantör i Japan som visste hur man gjorde men som trots det hade det tufft då. Vi var först i Europa med att anlita dem, men idag levererar de till många av de stora varumärkena.

Mönstret är lite typiskt för Houdini. De vågar. Andra följer efter. Det är resultatet av en stark vision.

-Problemet då och nu är att det är mycket billigare med nytillverkad polyester, gjord av råolja. Särskilt nu när oljepriserna sjunkit så mycket. Där finns ett stort systemfel, med tanke på hur oljeutvinningen påverkar miljön.

Sedan finns det olika sätt att återvinna. Steg ett är att återvinna, men till något annat. I typfallet en mindre exklusiv produkt. Exempelvis kan gamla kläder återvinnas som stoppning. Men det räcker inte för Houdini.

-Vårt mål är att alla kläder ska vara återvinningsbara cirkulärt, det vill säga att materialet från ett återvunnet plagg ska kunna användas för att tillverka ett likadant plagg. Först då kan vi börja prata om noll avtryck.

Vad är ”återvunnet”?
En annan käpphäst som Eva Karlsson återvänder till är äkta miljöarbete jämfört med miljöarbete som marknadsföringsgimmick.

-Det finns till exempel många företag som säger att deras produkter är gjort av återvunnet material, men det finns ing- en standard för vad ”återvunnet” betyder. Är det 90, 50 eller 30 procent…?

Hon påpekar också att det inte finns någon särskild miljöansvarig person eller avdelning på Houdini, utan att det är något som alla jobbar med, varje dag, från design till sälj.

Miljömässigt är målsättningen att varje plagg ska användas riktigt länge. Det minimerar ju avtrycket per år, per tillverkningstimme. Därför erbjuder vi inte bara inlämning av kasserade plagg utan även reparation och uthyrning.

Den andra stora miljöfrågan i Houdinis bransch kretsar kring de plagg som ska vara vattentäta, så kallade skalplagg. Den heliga graalen ligger i att kunna tillverka ett tyg som inte släpper in vatten men ändå släpper ut den fukt som dunstar från kroppen, något som funnits på marknaden sedan 1970-talet, bland annat via det dominerande varumärket Goretex. Problemet med de flesta av dagens lösningar är att de innehåller en mängd olika kemikalier, däribland fluorkarboner, som är giftiga för naturen och som dessutom inte bryts ned på naturlig väg. Men nya metoder finns och fler är under utveckling.

-På det här området har vi lyckats ställa om till ett nytt och helt rent membran som därmed möjliggör återvinning. När det gäller att helt eliminera fluorkarboner kommer vi dock inte att gå i mål förrän nästa år, vilket är väldigt irriterande. Vi var nämligen med i utveclingen av Organoclick, ett svenskt miljövänligt alternativ till fluorkarboner. Problemet var att vår japanske leverantör av återvunnen polyester har behövt tid på sig för att applicera den. Vi hade förstås kunnat byta leverantör men då hade vi tvingats tillbaka till en linjär livscykel och det hade varit fel väg att gå.

Ska användas länge
Resonemanget återknyter till det holistiska livscykeltänk som nämndes i början av artikeln. Det räcker inte med att titta på en detalj i taget, eller vad som händer inom den egna produktionen. Man måste se till helheten.

-Vi försöker skapa produkter som är funktionella, återvinningsbara och därtill tidlösa snarare än trendiga – så att man inte känner sig som en pajas i dem två år senare. Miljömässigt är målsättningen att varje plagg ska användas riktigt länge. Det minimerar ju avtrycket per år, per tillverkningstimme. Därför erbjuder vi inte bara inlämning av kasserade plagg utan även reparation och uthyrning.

Sammantaget gör det här att Houdinis plagg är relativt ”rena” i sin design. Så långt det är möjligt är de även tillverkade av rena material, eftersom blandningar försvårar återvinning.

-Vissa kanske tycker att vi representerar en tråkig minimalism. Men, tja, då får de välja något annat. Vi älskar vårt nedtonade och tidlösa formspråk som dessutom har sitt ursprung i funktionalitet. Det är därmed något vi inte kompromissar med.

Ingen stol för örnarna
En person som inspirerar Eva Karlsson är Oren Lyons, amerikansk professor och representant för de nordamerikanska urinvånarna (”indianerna”), som 1977 fällde de bevingade orden vid ett FN- möte i Geneve: ”I see no seat for the Eagles”.

-Det han syftade på var att ingen i denna viktiga församling förde naturens talan, vilket var häpnadsväckande ur hans perspektiv. För oss har det blivit vardag och inget vi ens repekterar över. Oren Lyons pratar också mycket om moral. Den moral och de värderingar vi har i hemmet, med vår familj, är det densamma som den moral vi går efter på vår arbetsplats? Och om inte, hur kan det vara ok att byta moral bara för att vi tar på oss kostym och går till jobbet?

Det är där Houdinis renlärighet kommer in – som en affärsfördel.

-Det är en sådan otrolig kraft när kunder och samarbetspartners känner att de kan lita på oss. Då jobbar vi tillsammans. Då får vi folk som följer oss. Vi har till exempel aldrig annonserat, utan bara berättat om vad vi gör i sociala medier och på hemsidan.

Eva Karlsson berättar också om att de får allt mer djuplodande frågor från kunder och återförsäljare, om miljö och hållbarhet. Och från andra företag.

-Jag är säker på att Houdini redan idag spelar en viktig roll som förändringsagent och framöver kanske också som rådgivare till andra, vem vet? Att hjälpa andra företag med deras miljöomställning skulle vara grymt spännande.

Framtiden då? Ja, till 2025 ska produktionen vara helt cirkulär, det vill säga att materialet från ett återvunnet plagg ska kunna användas för att tillverka ett likadant plagg. Vägen dit har dock många anhalter och kräver insatser på många olika plan.

-Vi deltar i era olika forskningsprojekt för att komma dit, bland annat kring tekniker för att separera material och, tillsammans med Textilhögskolan i Borås, för att hitta bättre skärningar på plaggen för att minska behovet av stretch. Stretch är nämligen svårt att hantera i återvinningen.

Aldrig bomull!
Möjligheten finns också att bredda sortimentet och Eva Karlsson vill egentlingen inte stänga dörren för någon typ av kläder, men en sak vet hon säkert. Houdini kommer aldrig att göra något i bomull.

-Är man klädd i Houdini ska man alltid kunna säga ”ja, jag hakar på!”, alltså ut på någon aktivitet. Då funkar inte bomull, för när det blir blött tar det evigheter innan det torkar. Det måste vara smarta material med inbyggd funktion.

Ett annat område där Eva Karlsson ser stora utvecklingsmöjligheter är aktiviteter och resor. Redan idag kan vem som helst följa med på ”Houdini Hangouts”, som kan vara allt från yoga eller terränglöpning i Stockholm till topptourscamp i Abisko.

-Tanken är att sprida vår passion om att vistas i och återkoppla till naturen. Samtidigt skapar vi förstås ett intresse för våra produkter. Det går hand i hand.

Ett av de senaste tillskotten är konceptet Nature Quest. Där får deltagarna inte bara njuta av ett antal dagar i Jämtland eller Stockholms skärgård, utan också tillbringa ett eller flera dygn alldeles ensam.

-Människan har alltid sökt sig till naturen för att meditera och återknyta kontakten med sig själv. Idag lever många stressiga storstadsliv, långt från naturen, ständigt omgiven av andra människor. Att då, med hjälp av en guide, få uppleva ensamhet i fjällen eller skärgården kan öka förståelsen både för sig själv och för naturen.

Anna Öhlund Photography, annaohlund.com,  anna.ohlund@gmail.com or +46 (0)706 282480.

(Foto: Anna Öhlund)

Friluft som integration
För en svensk är tanken på att sova själv i ett tält på en öde plats lite udda men kanske inte direkt extrem. Det skulle det däremot bli, påpekar Eva Karlsson, om samma upplevelse erbjöds människor i mer tätbefolkade länder.

-Och en annan viktig sak, apropå det. Vi vill gärna få med alla nya svenskar också, som kanske inte har en friluftstradition med sig. Det finns många hos oss som brinner för integration – på vårt sätt.

Sedan några år tillbaka tar Houdini fram en så kallad GRI-rapport för att presentera och analysera sitt miljöarbete. GRI står för Global Reporting Initiative och är en internationell standard för att kommunicera klimatpåverkan.

-Även där tar vi nu ytterligare ett steg genom en omfattande socioekologisk analys av Houdini tillsammans med forskare från Stockholm Resilience Centre. Stockholm Resilience Centre har, under ledning av miljöexperten Johan Rockström, tagit fram ett koncept kallat Planetary Boundaries, som bedömer en verksamhet utifrån nio globala miljödimensioner. Samarbetet med Houdini är tänkt att mynna ut i en öppen standard för att analysera företag ur ett holistiskt miljöperspektiv.

Det har hänt en del sedan Houdini en gång i tiden började sälja fleeceshorts till klättrare.

Text: Rikard Westman Foto: Rikard Westman /Anna Öhlund

Comments